民族日化品牌13年来首例IPO!重战资本市场的拉芳如何抢生意?

2017-3-18 18:50| 发布者: 金资网| 查看: 624| 评论: 0|来自: 金资网| 查看评论

历经日化行业IPO寒冬,拉芳终于在今年打破僵局。成为13年以来,第一个登陆A股市场的民族日化品牌。

日化行业是一个市场竞争充分的行业,行业集中度不仅高,而且还相对稳定。以洗护市场为例,国内市场被宝洁、联合利华等巨头霸占。

相比大宝、小护士、羽西、中华等国内品牌被外资收购,拉芳能够独立至今,实属不易。

在这种情况下,拉芳是怎么存活下来的?并且,是怎么杀入资本市场的?插上了资本翅膀,接下来又将会如何布局?

他,立足经销商模式,将销售网络遍布三四线城市,提升品牌知名度;再寻求一二线大型商超合作,进一步提高品牌竞争力。差异化的销售模式,为他的生存争取到了空间。

历经近20年的磨砺,他积累了“低应收”、“高周转”的营运优势,同比行业内上市的民族日化品牌,毛利率也极具竞争力。此次IPO募集的资金,拟将18%投入产品二期项目,70%投入到营销网络建设,促进产能升级和营销网络的升级。

开盘至今,拉芳一路涨停,较首发价增幅110%,较开盘价增幅46%。拉芳的上市,一定程度上可能预示着日化行业的回暖,也重新燃起大家对民族日化品牌的信心。

1 、发行方案

本案,拉芳家化成功在上交所IPO上市。具体发行方案如下:

——发行情況

2017年3月13日,拉芳家化拟以18.39元/股的发行价格,公开发行4,360万股,占发行后总股本的25.00%,并在上交所上市,股票代码为“603630”。

定价方式:询价定价

发行市盈率:22.99 倍

发行市净率:2.02 倍

发行前每股净资产:6.42 元

发行后每股净资产:9.12 元

发行方式:网上发行和网下发行相结合

承销方式:余额包销

发行结果:网上发行3,924万股,占本次发行总股数的90%;网下发行436万股,占本次发行总股数的10%。

发行费用: 5,192.01万元

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(发行费用)

——募投情況

募集资金总额:80,180.40万元

募集资金净额: 74,988.39万元

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(募投用途)

2、背景

发行人:拉芳家化

有限公司成立于2001年12月,股份公司成立于2012年6月。

截止本招股说明书出具日,公司控股股东、实际控制人为吴桂谦、吴滨华和 Laurena Wu。

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(发行人股权结构)

截至本招股说明书签署之日,公司共有 7 家全资子公司:德薇、拉芳集团、广东法芭尚化妆品、拉芳家化、深圳思唯等。

主营业务为日用化学产品的研发、生产与销售业务,主要产品涵盖洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等产品,目前已有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。

公司2014-2016年实现净利润分别为12,605.52万元、14,282.77万元和14,946.50万元。

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(发行人近三年财务数据)

3、看点

1)看点一:股权集中的股权结构

截至公司招股说明书披露时,拉芳家化的股权结构如下:

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吴桂谦、 吴滨华(吴桂谦之女)及Laurena Wu(吴桂谦之女)同为一致行动人,分别持有公司40.28%、12.08%、 28.19%股权。

因此,三人共同持有公司80.55%股权,同为公司的实际控制人。

另外,在十大股东名单里,除了吴桂谦、 吴滨华及Laurena Wu有亲属关系外,深圳盛浩开源、广东佰乐也是关联方。

——深圳盛浩开源

深圳盛浩开源的合伙人为谈清和吴光廷。其中,谈清为实控人吴滨华之配偶张晨的舅舅。

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——广东佰乐

广东佰乐的合伙人为郑少卿和郑凯雄。其中,郑少卿与郑凯雄为夫妻关系,郑凯雄系实控人吴桂谦配偶郑清英的兄弟。

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算上七大姑八大姨的关系,吴氏家族控制拉芳家化的股权比例为85.53%。

与周大生珠宝的周氏家族持股78.5%的比例相比,拉芳家化的吴氏家族股权集中问题有过之而无不及呀,同样存在着实控人控制的风险。

首次发行后,公司的股本结构如下:

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2)看点二:经营模式以经销商模式为主,逐步培育商超模式

拉芳家化,主要从事日用化学产品的研发、生产和销售。产品分类有洗护类(洗发水、护发素、膏霜等)、香皂类、口腔清洁类(牙膏、牙刷等)。

公司处于日化行业的中游环节,其经营模式为:

向上游的原材料(去屑剂、调理剂、保湿剂等)以及包装材料供应商采购,再由自加工和委外加工的方式制成产成品,最后通过经销渠道和商超渠道销售。

三个环节中,销售环节干货较多,我们侧重来看下。

公司采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式。

——经销渠道模式

经销模式是指:公司与经销商达成经销合同,由经销商在约定的期限和地域内销售指定的商品,经销商自行购进商品(买断式),并通过自有渠道(二级经销商)向下游客户批发或销售商品。

经销商模式是公司最主要的销售模式,经销渠道收入占据了公司总销售收入的70%以上。

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公司经过多年的经销商渠道的开拓和运维,对经销商的管理日趋成熟。

从管理体系上说,公司形成了“营销中心-大区总监-省办经理-区域经理-客户经理”五级管理体系。

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具体的管理规则主要体现在:经销商准入、考核销售任务、规避经销区域重合、防止窜货、制定三层价格体系、渠道分隔管理等。

这其中,有两点需要注意:

一是,销售价格体系。

为了维护产品市场价格的稳定、有序,保证经销渠道客户的经营利润合理且具有可持续性。

公司制定了三层销售价格体系,分别为:供货价格、最低限价、市场指导价。

供货价格:即经销商下单的价格,是公司基于产品的市场定位、品牌影响力、历史价格等因素的考虑作出的定价;

市场指导价:即产品终端销售的建议零售价;

最低限价:即公司限定经销商对外销售的最低价格。

对于价格的监测,是公司对经销商管理的重要环节。

如果经销商对外销售的价格低于最低限价,一经发现,处罚;如果销售终端对最终消费者的销售价格明显低于市场指导价,公司会与经销商进行沟通,给予销售终端适当的价格引导。

二是,经销商模式下的返利“行规”。

公司一般会给核心经销商返利,通过商业折扣方式执行,抵减销售收入。其中,季度返利的比例为2%;年度返利的比例为2.5%。

——商超渠道模式

商超模式分为买断式和代销式,并以买断式为主,占比95%,主要合作商超有家乐福、沃尔玛、康成投资等。

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买断式的优点是可以将风险转移给商超。但这种转移并非完全转移。因为,公司与商户的合同中,大多有关于退换货的约定。

退换货的范围包括:有质量问题或变质产品、包装破损产品、临近保质期或超保质期商品、过季、滞销或销售业绩不令人满意的产品。

对于临保、过季等产品,大部分商超就直接采取促销方式处理了,所以,其实退货风险较低。

——电商渠道模式

电商渠道主要分布在天猫以及京东的旗舰店,但该渠道的收入较少。

因为,公司产品单价低、单位重量较高,因而单位产品的运费较高,线上销售的优势很难发挥。

3)看点三:高毛利率+低应收+高周转

公司在2016年的营收为10.4亿,毛利率为59.19%,净利润为1.4亿,同期增长6.53%、3.26%、4.65%。

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并购优塾从营收构成、产品构成,以及销售模式三方面来分析上述财务数据的表现。

营收构成来看——

其中,经销渠道贡献最大,占比70%以上。但近年来,商超渠道的收入占比在不断提高,这和公司有意提高商超渠道的推广,改善销售渠道结构有关。

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产品构成来看——

公司主要产品中,洗护类产品收入占比最高,毛利率为60.29%,同比上涨3.04%。

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洗护产品主要包括洗发水、沐浴露、护发素等,各个细分产品的毛利率差别不大,毛利率在50%-60%左右。

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与同行业上市公司的毛利率比较,公司的毛利率高于同行业的霸王集团,低于上海家化。

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低于上海家化的原因,主要受产品结构的影响。上海家化的毛利率较高,受益于其化妆品销售收入的毛利率较高,化妆品的毛利率高达80%+。

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经销商模式对“应收账款结构”和“应收账款周转率”的影响——

在经销商为主的销售模式下,公司对经销商大多采取买断式、款到发货的形式。那么,公司财务数据方面,最直接的反映是应收账款少,账龄年轻。

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从上图可以看出来,经销渠道的营收账款几乎没有。但是,注意到,商超渠道的应收账款占比99%。

这很好解释,商超客户都是沃尔玛、家乐福等大型商超,他们的规模大、议价能力强。加上近些年来,公司有意培养商超渠道,公司对商超渠道的应收账款比例也相应走高。

但总体来说,应收账款占流动资产的比例来看,2016年该比例只有8.92%,且账龄都在1年内。

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(▲应收账款占流动资产的比例)

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(▲应收账款的账龄分布)

并且,与同行业相比,公司的应收账款周转率高于上海家化、霸王集团。

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4)看点四:竞争策略,在巨头林立的市场中如何和巨头PK?

我们看完公司的销售模式后,应该会有所疑虑:为什么经销商模式是公司最主要的销售方式?并且,为什么近些年,公司开始着手培育商超模式?

回答这个问题,我们得从公司在行业内所处的竞争地位看起。

日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。

目前我国日化行业的集中度较高,2004-2013年,日化行业及行业内主要品类的行业集中度 CR10整体保持在40%以上。其中,洗发用品和口腔护理用品集中度较高,达到65%以上。

行业集中度不仅高,而且还相对稳定。以洗护市场为例,国内的洗护市场被宝洁、联合利华等巨头“霸占”。

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海飞丝,去屑实力派,当然海飞丝;

飘柔,就是这样自信;

……

日化巨头们不仅有“攻势如潮” 的品牌营销,还攻占了一二线城市的商超、专营店,占据了中高端市场,逐步向三四线城市渗透。

然而,作为民族日化品牌,和国际日化巨头死磕硬拼是不会有奇迹的。

这样一来,公司只能反其道而行。其市场战略为:

“坚持大众化的市场定位,先立足经销商渠道,扩大销售覆盖范围,提升品牌知名度;再逐步拓展商超、电商渠道,提升品牌竞争力。”

通过渗透细分渠道和本地化营销,民族品牌的市场份额整体呈上升态势。

经过近20年的沉淀,经历国内日化企业IPO之路的寒冬,拉芳终于迎来了资本的春天。

这也意味着,他成为继2004年两面针之后的13年来,第一个登陆A股主板的民族日化企业。【1】

本次IPO融资的去向,约70%用于营销渠道的建设,18%用于产品二期建设,8%用于产品研发。

具体的发展策略从四点来看:

持续推广品牌宣传:公司在坚持以“ 拉芳” 品牌为主打,积极拓展“雨洁” 、 “ 缤纯” 等品牌的基础上,再加大对消费者需求的调研,打造新产品进入新的新细分市场。并持续扩大宣传投入,提升品牌知名度。

增加产品研发投入:研发项目将重点应用于针对中国人发质的研究,更好地满足中国消费者的需求。

扩大生产规模:公司拟将增加产品线规模和数量,补充产能。

营销网络升级:推动产品进入大型超市、日化产品专营店等渠道,扩建经销渠道核心店,提升产品市场占有率,增强公司的品牌核心竞争力。

从最初的“爱生活,爱拉芳”,升级为今天的“拉芳出品,优质保证”。

吴桂谦曾表示,口号的改变意味着拉芳所有的品牌都将执行同样的优质标准,这也是拉芳对社会、对消费者的公开承诺,也是拉芳品牌升级的基本保障。【2】

那么,随着品牌的升级,营销渠道的调整,公司的产品的定位是不是也会升级,甚至做多细分产品的领域呢?

随着拉芳上市以后,公司股票一路涨停,总市值已达67亿。截至3月17日,公司股票的价格已经飙升至38.76元/股,较首发价增幅110%,较开盘价增幅46%。

这也一定程度上预示着日化行业的回暖,以及重燃对民族日化品牌的信心。

4、行业

标的资产所属行业为——日用化学产品行业。

产业上游——原料及包装材料制造行业

产业下游——最终消费者

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(产业链)

2014 年中国日化行业市场规模已经超过 2,900 亿元,其中化妆品市场规模仅次于日本与美国,成为全球第三大化妆品市场 。

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(2009-2014年中国日化行业市场规模)

2015 - 2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为 5.8% 。

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(2015-2017年洗发洗浴产品销售额及增速)

我国日化产品市场竞争格局相对稳定,国外品牌占据了大部分市场份额且历年市场份额比较稳定,如宝洁、联合利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地位较为稳固。

国内品牌中上海家化、拉芳等企业在洗护产品市场竞争中处于优势地位

拉芳家化知名度高、品牌成熟,“拉芳”已成为我国民族洗护品牌的代表之一。2015 年公司在我国的洗发水市场销售额市占率位居民族品牌前列。

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(国内洗发水市场销售额市占率)

公司的洗发产品的主要竞争品牌为“飘柔”、“海飞丝”、“蒂花之秀”,护发产品的主要竞争品牌为“蜂花”、“潘婷”,沐浴露产品的主要竞争品牌为:“六神”、 “舒肤佳”。

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